Die Fragen des „Was, wie und ob überhaupt“ zum sogenannten Web 2.0 stehen längst nicht mehr im Fokus. Es gibt eine neue Normalität. Dazu gehört die gewünschte wie ungewünschte Aktivität der Vielen: Alle Führungskräfte und Mitarbeiter können kommunikativ in einer größeren Öffentlichkeit aktiv werden. Dazu kommen nahezu täglich aufkommende technische Neuerungen. Und: Die mobile Kommunikation gewinnt stetig an Bedeutung, reißt die letzten verbliebenen Hürden der IT-Infrastrukturen in Unternehmen für den freien Austausch von Inhalten ein.

Die Revolution des Web verlagert sich zunehmend in die Offline-Welt. Es gilt, die mit den neuen Technologien verbundenen Veränderungen im Anspruch an Inhalte, an die Steuerung von Kommunikationsaktivitäten und die Abstimmungsprozesse zu managen. Nicht zuletzt geht es um einen Wandel der Rolle von Verantwortlichen für die Kommunikation: vom „Macher“ hin zum „Befähiger und Unterstützer“.

Überzeugung sorgt für Konsistenz

Führungskräfte und Mitarbeiter sind bereits Akteure der neuen Kommunikation. Der Einfluss darauf ist eher begrenzt. Doch dem unterstellten Verlust von Kontrolle stehen zahlreiche positive Möglichkeiten entgegen.

So bietet das umfassende und kurzfristige Feedback aus dem breit angelegten Dialog die Basis für passgenaue Weiterentwicklung von Inhalten und Kommunikationsstrategien. Und: Das Gewinnen von Fürsprechern durch überzeugende Kommunikation multipliziert die Einflussmöglichkeiten auf die Meinungsbildung.

Die gewünschte Steuerung kann durch die Qualität der Inhalte und die Unterstützung der verschiedenen Akteure geschaffen werden. Kennzeichnend ist dabei die Tatsache, dass sich sämtliche Inhalte der Kritik der vernetzten Masse stellen müssen. Der Anspruch an den Mehrwert, die Glaubwürdigkeit, Aktualität und Klarheit von Inhalten wächst exponentiell. Kommunikation muss Überzeugungsarbeit leisten, Fürsprecher gewinnen und sich dabei viel stärker als je zuvor den Anforderungen der jeweiligen Zielgruppe stellen.

Führungskräfte und Mitarbeiter brauchen nicht nur Inhalte und eine Anleitung, wie sie Widersprüche vermeiden und ein konsistentes Meinungsbild des Unternehmens unterstützen können. Sie müssen für das Thema, die Sache gewonnen werden. Nur wer wirklich verstanden hat und überzeugt ist, kann Positionen glaubwürdig vertreten und weitere Fürsprecher mobilisieren. Alles andere wird sehr schnell entlarvt.

Fit für die Kommunikaton 2.0

Auf die damit verbundenen Anforderungen müssen Unternehmen rasch Antworten finden. Wer meint, diese Entwicklung aussitzen zu können, liegt falsch. Es gilt vielmehr, den Wandel der Kommunikationskultur und -formen aktiv zu begleiten und zu unterstützen.

Diese Transformation ist eine der vordringlichsten Aufgaben der Kommunikaton und setzt auf drei Handlungsfelder:

1. Navigation
Es ist unerlässlich, genau zu wissen, wo im Internet sich welche Zielgruppen austauschen – zu welchen Themen und mit welchem Gewicht für die Meinungsbildung. Erforderlich ist eine umfassende Navigation im „Dschungel der Vielfalt“.

2. Empowerment
Experten und entsprechendes Know-how sind in den Unternehmen meist mehr als genug vorhanden. Doch Kommunizieren ist nun mal nicht jedem in die Wiege gelegt, nicht jeder Experte ist es gewohnt, seine Fachthemen verständlich einer größeren Öffentlichkeit nahezubringen. Anleitung und Coaching sorgen dafür, dass die vorhandenen Potenziale zum Nutzen des Unternehmens zur Entfaltung gebracht werden können.

3. Anpassung der Strukturen und Prozesse
Häufig steht zudem der hierarchiefreie Diskurs der schönen neuen Kommunikationswelt im Gegensatz zu Tradition und Status quo der Kommunikationskulturen und -prozesse in den Unternehmen. Abstimmungswege sind in der Regel zu kompliziert, Strukturen zu starr. Hier müssen neue Wege gefunden werden, Flexibilität zu gewährleisten und gleichzeitig die Steuerung der Kommunikationsaktivitäten nicht aus der Hand zu geben.
   

Goldman Sachs beantwortet die Frage mit einem klaren "Ja". Schließlich hat die Investmentbank gerade Bruchteile an Facebook für einen horrenden Betrag erstanden. Demnach liegt der Wert der Firma bei 50 Mrd. Dollar, und das bei einem Jahresumsatz von gut 1 Mrd. Goldman Sachs hat auch ein – allerdings sehr knapp gehaltenes – Facebook-Profil. 6.687 Personen gefiel das, Stand 24. Februar 2011.

500 Millionen User hat Facebook. Das sind etwa 25 Prozent der weltweit 2 Milliarden Internetnutzer. Und dabei ist ganz wichtig zu verstehen: Facebook ist nicht das Internet. Facebook ist auch nicht das Social Web. Facebook ist nur der inzwischen prominenteste Teil davon. Auch prominent ist zum Beispiel Wikileaks. In der Spannung zwischen Facebook und Wikilieaks wird deutlich, wie problematisch das Social Web für Unternehmen und Institutionen ist. Denn wer auf Regelkommunikation angewiesen ist, ja nur durch sie existiert, wie es nun mal bei "Corporates" der Fall ist, steht vor großen Dilemmata angesichts einer Entwicklung, in der die formellen Grenzen zwischen den Medien, den Themen und den Institutionen rasant erodieren.

Die Frage ist heute nicht: "Müssen wir in Facebook?", sondern: "Wie können wir mit Facebook und dem Social Web umgehen?" Denn Sie können sicher sein: Ihr Unternehmen, Ihr Produkt, Ihre Leistungen, Ihre Mitarbeiter sind schon drin.

Ein Schritt zurück: Was ist das "Social Web"?

Die sogenannten Social Media sind internetbasierte Datenbanken bzw. Plattformen (Facebook, Twitter und Co.), die den Nutzern die individuelle und für andere sichtbare Vernetzung und Kommunikation mit anderen Nutzern zu jeweils interessanten Themen in durch die Plattformen vorgegebenen Formaten ermöglichen. Jeder, der Social Media nutzt, wird in gewisser Weise zu einem Publizisten, da auch durchaus privat gemeinte Äußerungen medial aufbereitet und dokumentiert werden und von den Empfängern an Dritte weitergeleitet werden können. Die unterschiedlichen Plattformen sind untereinander vernetzbar, so dass sich in den letzten Jahren in einem atemberaubenden Tempo eine neue Form medialer Öffentlichkeit entwickelt hat.

Unternehmen versuchen, diese neue Öffentlichkeit bislang vorrangig für ihr Marketing zu nutzen, während sie die Dynamik der Social Media in den Themenfeldern der Unternehmenskommunikation zu meiden trachten. Nun ist aber die Eigenheit der Social Media, dass sich diese Trennung von – um es vereinfacht zu sagen – Selbstlob und Selbstlegitimation nicht mehr strikt durchhalten lässt, da schlicht die Nutzer die Themen vermischen und nach Belieben Querverweise und Zusammenhänge herstellen. Mit der zunehmenden Etablierung der Social Media werden am Ende alle Unternehmen feststellen, dass sich die Unternehmenskommunikation auch durch Stillhalten und Schweigen nicht aus dem Social Web heraushalten kann.

Große Chancen und große Herausforderungen

Die Herausforderungen bestehen darin, dass es in den Social Media kaum Gatekeeper gibt, so dass sich praktisch jeder kritisch zu einem Unternehmen, seinen Produkten und Handlungen äußern kann. Da im Social Web grundsätzlich Individuen kommunizieren, entsteht der für Unternehmen paradoxe Zustand, dass sie schwach und angreifbar werden, obwohl sie in der Regel kompetenter und solventer sind, da ihre Repräsentanten im Zweifelsfall rein numerisch in der Unterzahl sind. Zugleich produzieren die Social Media eine Unzahl von Touchpoints zwischen Unternehmen und Internet-Öffentlichkeit, die nicht direktiv steuerbar sind und an denen im Zweifel auch Kritik abgeladen werden kann.

Die Chancen bestehen darin, dass ein Unternehmen im Social Web durch Kunden und Empfehler eine große Unterstützung erfahren kann. Lob und Tadel, Wünsche und neue Themen werden schnell erkennbar und nutzbar. Das Social Web kann so die Entwicklung eines Unternehmens positiv dynamisieren und seine Position am Markt festigen.

Aktive Unternehmenskommunikation im Social Web

Unternehmen haben also die Wahl zwischen zwei Möglichkeiten: Sie erdulden die Herausforderungen und verhalten sich defensiv. Oder sie nutzen zugleich die Chancen. Wir schlagen die zweite Möglichkeit vor. Allerdings ist das leichter gesagt als getan. Wir gehen für eine erfolgreiche Nutzung der Social Media von folgenden Grundannahmen aus:

1. Unternehmen müssen sich im Social Web als publizistische Akteure verstehen, nicht als Werbetreibende. D. h. Unternehmen sollten nicht über sich, sondern über Themen kommunizieren. Das wird Unternehmen leichter fallen, die sich ohnehin schon mit ihrem politischen und gesellschaftlichen Umfeld beschäftigt haben.

2. Unternehmen sollten in den Social Media nicht nur senden, sondern Kommunikation zwischen den Usern über die Themen ermöglichen und fördern, die sie verbinden. Wer sich in Social Media begibt, muss bereit sein zu debattieren.

3. Unternehmen müssen für ihre Zielgruppen in den Social Media einen greifbaren und möglichst faszinierenden Nutzen erzeugen. Dazu müssen sie herausfinden, wo eine reale Nähe zwischen ihnen und den Zielgruppen bestehen könnte. Keine Kumpanei, sondern echten Mehrwert anbieten, und zwar vorrangig für die Stakeholder, die dem Unternehmen am nächsten stehen.

4. Unternehmen müssen in den Social Media auf ihren realen Kompetenzen, Stärken und Eigenheiten aufbauen und dabei zulassen, dass nicht alles perfekt ist. Das heißt aber auch: Unternehmen müssen nicht versuchen, jedem zu gefallen. Jedem zu gefallen bedeutet Schwäche – und Schwäche wird im Social Web schnell und gnadenlos aufgedeckt.

5. Unternehmen müssen größer und bedeutender auftreten als Einzelpersonen, denn sie sind größer und bedeutender. Sie müssen wichtige Themen bedeutend behandeln, damit sie ihrer eigenen Relevanz gerecht werden. Denn das ist der Sinn von "Corporates": Sie können anderes und mehr als Einzelpersonen. Die vielbesprochene "Authentizität" darf also nicht mit rhetorischer Anbiederung verwechselt werden.

6. Unternehmen können die Social Media nicht beherrschen, sie müssen überzeugen, sich der Kritik stellen, argumentieren und fortwährende Kritik ertragen.

7. Unternehmen brauchen eine Social Media Policy für ihre Mitarbeiter, die selber (oder deren Kinder etc.) nicht nur Mitarbeiter, sondern auch Nutzer von Social Media sind. Unternehmen müssen auch die technischen Voraussetzungen der Nutzung des Internet und von Social Media für ihre Mitarbeiter am Arbeitsplatz überprüfen.

Diese Annahmen für den Erfolg im Social Web zeigen: Jedes Unternehmen wird dabei seinen ureigenen Weg des Umgangs finden müssen. Es gibt keine Standardrezepte, die mittel- und langfristig funktionieren. Die Social Media erzwingen eine komplette Reflexion der Kommunikationsstrategie und der bisher genutzten Medien. Dazu sollte das Unternehmen zunächst sein soziales Ist- und Soll-Profil definieren, um besser zu verstehen, wo es überhaupt in den Social Media Relevanz haben könnte. Wir verstehen unter dem "sozialen Profil" die Touchpoints aller Stakeholder eines Unternehmens und nicht nur die zu den Kunden. Ausgehend von einem definierten Ist- und Sollprofil kann eine individuelle Social-Media-Strategie in Ergänzung zu den bisherigen kommunikativen Aktivitäten entwickelt werden.

Die Auseinandersetzung mit den Social Media berührt das gesamte Unternehmen und wird die gesamte Unternehmenskommunikation und das Marketing sukzessive verändern. Diese Veränderung verläuft inkrementell, d. h. als ein Prozess fortwährender Optimierung. Eine Top-down-Implementierung einer Social-Media-Strategie widerspricht der Dynamik der neuen Medien und kann keinen nachhaltigen Erfolg zeitigen.

Goldman Sachs geht davon aus, dass wir alle dem Social Web nicht entkommen werden. Worauf setzen Sie?


Michael Behrent ist Partner bei Deekeling Arndt Advisors sowie Gründer und Inhaber der Agentur SCRIPT CORPORATE+PUBLIC COMMUNICATION.