Die einseitige Orientierung am Shareholder bedroht zunehmend den langfristigen Erfolg von Unternehmen. Denn um der öffentlichen Erwartung gerecht zu werden, müssen Unternehmen eine konstruktive Rolle für Gesellschaft und Umwelt übernehmen, die weit über ihr eigentliches Geschäft hinausgeht. Nur dann stellt ihnen die Gesellschaft – punktuell und zeitlich begrenzt – die gewünschte "Licence to operate" aus, die Unternehmen zur Durchsetzung ihrer Ziele und Interessen benötigen.

Vor diesem Hintergrund kommt dem Konzept der Corporate Responsibility (CR) immer mehr Bedeutung zu. Ein umfassendes Konzept zur Übernahme von Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft ist nicht länger ‚nice to have’, sondern stellt vielfach die Weichen für Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Deshalb ist es auch nicht alleine in der Verantwortung eigens bestimmter CR-Verantwortlicher aus Unternehmenskommunikation oder Public Affairs, die CR-Aktivitäten eines Unternehmens inhaltlich zu entwickeln und kommunikativ weiterzuverfolgen. Die Unternehmensstrategen und -lenker müssen sich selbst darum bemühen, glaubwürdige Konzepte zu entwickeln und sie zu einem integralen Bestandteil ihrer Unternehmensstrategie zu machen.

CR-Aktivitäten müssen sich überzeugend in die Inhaltsarchitektur eines Unternehmens eingliedern lassen. Nur dann treten Unternehmen als glaubwürdige und ehrliche Parteien im gesellschaftlichen Handeln und im gesellschaftlichen Diskurs auf – und nur dann können CR-Aktivitäten mehr sein als moderner Ablasshandel.

Deekeling Arndt Advisors unterstützt seine Klienten bei der Entwicklung und Implementierung wirksamer CR-Strategien:

• Konzeptionierung von CR-Programmen: Recherche und Analyse gesellschaftlicher Themenkonjunkturen zur Auswahl geeigneter CR-Aktivitäten; Abgleich mit der strategischen Unternehmenplanung; inhaltliche Bündelung von Maßnahmen; Umsetzung von CR-Aktivitäten
• Positionierung: Vermittlung von Zugängen zu unterschiedlichsten gesellschaftlichen Gruppen zur Umsetzung von CR-Aktivitäten; Positionierung von CR-Aktivitäten im politisch-medialen Raum